案 件 应 对

---

电商竞争困局下，各家如何应战？

　　

　寻求沟通突破口

　据统计显示，中国Z世代的人口数量已占据人口总数的20%，而其人均月度可支配收入为全国平均水平的149%。这代年轻人作为互联网的“原住民”，网购的消费理念不断升级，消费趋势从单纯的因为需要而“买买买”，进阶为对各自理想新生活的追求。他们更加在意产品所带来的社交属性，更期望在消费中获得认同感、归属感等情感链接。在内容偏好度上，Z世代也更热衷娱乐、休闲类的品质内容。

　面对这样一群核心受众，电商品牌首先要思考的，就是要通过何种方式，能够加强品牌与消费者之间的情感认同与归属感，满足用户的情感需求。在此需求背景下，「电商晚会」作为完美结合“电商消费+娱乐体验”的营销活动，成为各家沟通用户的重点窗口，不仅能有机结合品牌-行业-用户，更能直接以娱乐视听体验传递品牌心智，成功激发了更大的行业发展潜能。

　而每个电商平台本身的定位、风格都有不同，因此其传递的情感价值选择上也会存在差异，其实背后还是基于自身品牌目前所处行业环境的判断，这也是各家都在追求的“差异化建设”。有的平台，要在建设差异化特点上“憋大招”，打破消费者对平台的固有看法，争取获得更大的市场份额；有的平台，则需要在原有优势上，加深大众对其差异化特点的“固有印象”，夯实标杆地位。

　也由此，各家的电商晚会所核心传递的理念也各有不同。细数今年相继落下帷幕的电商晚会，苏宁错峰推出“61宝宝节”，在新赛道上建立认知；快手则以“真心夜”定调晚会主题，旨在重构各方信任；京东则继续以“热爱”为题，意在持续拓展年轻化客群；往年热衷举办晚会的拼多多今年却意外缺席......各家不同的选择，都能看出在很大程度上受到当下平台现状和发展目标的影响。